AI双11开打：平台竞速背后的变与不变

从价格战到AI战，双11出现新变量

今年双11前，平台讨论的重点不再只是“全年最低价”。阿里推出千问办公电商版，并上线面向购物场景的Personal Agent“千问GO！”；抖音在商家后台设置豆包生意专区，并以“双十一问豆包”引导用户使用AI导购；京东则在大促招商阶段升级京麦AI经营中心，覆盖商家经营链路。一个明显变化是，AI正从后台技术能力走向商家经营和消费者决策前台。

不过，平台之间的近身竞争并未消失。大促开启时间、优惠券发放时点仍被反复提前，平台一边展示AI新能力，一边继续争夺用户注意力和预算。亿邦动力将这一变化称为“首届AI双11”，核心并不意味着传统促销失效，而是AI开始成为平台争取存量用户、提升交易效率的新工具。

存量竞争下，平台为何更重视效率

平台加速布局AI，与电商增长环境变化直接相关。文中引用中国互联网络信息中心数据称，截至2025年底，我国网民规模达11.25亿人，互联网普及率超过80%；其中网购用户9.37亿，占网民比例超过83%。这意味着综合电商平台的新增用户空间已明显收窄。

同时，国家统计局相关数据显示，2023年至2025年，在社会消费品零售总额保持中个位数以下增长的情况下，实物商品网上零售额占社零比重由27.6%降至26.1%。线上渗透率继续快速提升的难度加大，平台要获得交易额增长，既要争取新消费需求，也要在存量用户和存量商家预算中提高分配效率。

从电商交易链路看，平台竞争长期围绕三件事展开：更丰富的供给、更大的流量、更高的供需匹配效率。过去，社交电商、直播电商依靠模式和算法变化获得增长；如今生成式AI进一步介入选品、推荐、客服、内容生产和广告投放，使平台有机会更早识别用户需求，并把商品、优惠和内容以更细颗粒度匹配给不同消费者。

AI先改变的是优惠、内容和导购

在交易环节，AI最直接的应用是动态优惠。文章提到，抖音针对用户意向商品，尤其是加购商品，可随时发放智能优惠券，推动用户完成下单。其关键不是简单降低全平台价格，而是根据用户购买概率设计差异化优惠，在减少过度让利的同时提高转化率。文中援引服务商说法称，平台可判断消费者看到何种程度优惠更可能下单；并称智能优惠券已帮助85%的头部商家获得生意爆发，且不额外收取商家费用。

在内容侧，AI也在改变流量生产方式。短剧、种草视频、剧情广告、直播内容等都可以借助AI降低制作门槛、提高产量并进行快速测试。QuestMobile数据显示，今年8月红果短剧日活达1.77亿、月活4.03亿，用户人均单日使用时长151分钟；红果App内已接入抖音商城，形成内容消费到商品购买的连接。文章还提到，部分头部MCN机构正在拓展AI视频带货业务，通过拆解优质视频和结合实拍、AI生成素材提升爆款率。

更具长期影响的是AI购物入口。阿里一方面在淘宝App内提供AI导购助手，另一方面通过千问App承接更前置的购物需求。文章称，千问已打通淘宝40亿全品类商品库，可实现选品、比价、下单到售后闭环；接入淘宝闪购后，即时零售场景中通过AI完成消费的用户复购率接近70%。豆包也在对话框推荐抖音商品卡，上线“帮你选”后支持用户在豆包内完成购物流程。文中披露，今年上半年豆包日均电商GMV突破1000万元，618期间渠道总GMV约1亿元，后续基于订单归因开始收取佣金。

入口之争未定型，商家需关注红利与成本

AI导购若成为用户发起需求的第一入口，流量分发逻辑可能发生变化。过去用户需要自行搜索、比较、看评价、找优惠，过程中存在大量广告和推荐位置；当用户把需求直接告诉AI，平台或大模型可能在后台完成筛选，商家面对的就不只是搜索排名和内容推荐，还包括AI是否理解、选择并推荐自己的商品。因此，GEO，即面向生成式引擎的商品信息优化，开始被部分商家关注。

但AI电商仍处在探索期。平台当前更多将AI作为经营基础设施，向商家和用户让渡部分技术红利，以培养使用习惯。对商家而言，新入口可能带来早期流量和转化机会，也可能在渠道成熟后出现佣金、广告投放和运营成本上升。平台是否能持续保持开放、AI推荐结果是否透明、不同渠道数据能否有效归因，仍需要商家结合后台数据持续验证。

与此同时，传统双11的竞争并没有消失。优惠券发放、会员权益、直播节奏、内容投放和价格心智仍会影响成交。AI更像是在原有促销体系上增加新的决策层和生产工具，而不是马上替代商品力、价格力、履约能力和售后服务。

对已经布局多平台经营的品牌商家，建议优先选择一个AI导购入口和一个AI内容生产场景做小周期测试：分别跟踪商品曝光、咨询、下单、复购及佣金成本，同时完善商品标题、参数、场景卖点和售后信息，让AI能够准确识别商品适用人群，再决定是否扩大投入。