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双11没赚钱？因为你不懂这3步数据分析

2016-11-24 14:24:37 文/生意参谋宁静人气：4122

生意参谋

双11已经过去了，很多人都说没赚到钱，下面我就跟大家讲讲如何利用生意参谋三方面的数据，洞察行业和对手，进而更好地指导店铺运营。

如何预估大促流量和加购回流数？

双11期间，有同学问我两个问题：

1、双11当天，流量／交易额会比平时多多少？

2、如何通过预热期的效果预估双11当天的回购情况？

要解决上面的问题，不能靠拍脑袋决定，要对过往的市场数据进行跟踪收集，才能确定合理的预估值。

这里，我们通过数据来分析。

如第一张图，这是我们收集到的商家中，预热期效果（1-10号的加购数）在双11当天的回访占比。

从数据可以看到，这里面从第七层级到第五层级的回访占比相差不会太大，基本都是在30%-35%之间。

也就是说，如果你双11预热期间的加购量是10000，那可以预估双11当天能有3000的回访。同样的，我们可以收集数据看往年双11的加购转化率。按我之前做的一些店铺，加购当天转化率可以达30％-40%，也就是说，这部分流量可以贡献3000*30%=900单。

第二张图的商家等级是在5～7层级，从流量爆发角度看，商家爆发倍数相对稳定在2～5倍之间。其中等级越高的第七层级（前四家），流量爆发会在4倍左右。

但是，从交易爆发看，同为第七层级的商家表现相差很大。第一家是因为活动跟平时的价格相差不大，第四家是是因为客单低，降级金额不大。从这可以看出，销售的爆发跟店铺自身策略有关系。

所以我们在收集数据时，一定要根据商家情况做好分类，在预估时才能对号入座，而不是弄一些跟自己本身没什么共性的商家来做参考。

分类收集时，具体可以从下面几个维度去做：

1、等级问题；

2、折扣力度：活动降价幅度大小也是区别日常与活动爆发力的非常重要的因素；

3、是否会场商家；

4、单品还是全店动销；

5、多品类还是单品类；

6、高客单还是低客单。

通过上面的维度，我们可以对一些不同商家进行归类分析，方便下次大促做参考。

至于上边的数据从哪来，这个可以看生意参谋-竞争情报。

首先在竞争情报－竞店监控里，把店铺的数据复制出来（时间取1号到10号），然后在竞店入店来源对比这里，把每个店铺双11当天的加购流量复制出来。这里的数据都是指数化，不是真实数据，但没关系，我们并不需要看绝对值，只需要对比出不同店铺之间的回访占比就可以了。

如何利用数据确定流量结构？

随着流量被千人千面分割，人群分层也以价格和浏览轨迹为主要因素被切割。其中，浏览轨迹是我们难以干预的，但价格我们可以通过定价来调整。

目前，常见的定价分析主要是通过商家市场来分析，这会导致分析出来的结果往往是低价商品占据市场，真实的人群需求与商家供给出现不平衡。比如，某个价格段需求多，但市场商品选择性却少。

对此，我们可以这样分析：

1、确定产品的核心主词，锁定目标市场。选定你产品最重要的属性词，且要保证这个词是这类产品基本都会用的。

2、锁定最低目标价格。根据产品成本和目标毛利，确定最低价；

3、按销量排序，找出优质商家。

4、利用竞争情报统计数据。把这些找到的产品数据放入竞争情报进行竞品配置。

5、记录每个产品的流量结构数据和产品的价格。

6、统计不同价格段的流量结构。

把上面收集的数据整理成最后一张图，就可以知道，我们要切入的市场最终预估能达到多少分配量。

以上图为例，从流量整体结构看，手淘搜索流量是最大的，其中100-150元区间的手淘搜索流量最大，但从下面的分配情况看，200-300元的平均分配值更高。这就说明，市场上的人群对200-300元的产品需求更高，但市场商品这个价格段的产品比较少。另外，从付费流量来看，付费的比例也非常低（注意分析的时候要区分天猫和淘宝商家）。

通常，我们在分析一个关键词市场数据的时候，往往看到都是低价的多，所以为了跟市场竞争，很多商家都会偏向选择低价进行恶劣竞争，却往往忽略了市场消费者真正的消费能力和消费产品的匹配性。通过这个方式，你将可以更好了解市场需求，更好地给产品进行定价。

当然，如果你要在高价市场竞争，那就要更多地关注你的产品质量、款式、客服沟通能力、视觉展示、服务。这个就不在这里展开了。

如何了解对手的流量策略？

所谓知己知彼，才能够合理的制定策略，为什么我们的竞争对手能够快速获取大量的免费流量？是什么指标触动了流量入口？这个应该是很多新手或者老手运营都会去关注的地方，现在通过竞争情报可以关注自己想要关注的任何产品，而且可以关注最近三个月的数据。

具体分析步骤：

1、选择要分析的商品（流量榜或人气宝贝）

选择商品要注意5大问题：a.品牌弱；b.最好是新店；c.爆发流量是免费搜索为主；d.爆发性强；e.价格类似。

2、放入竞争情报采集数据。

3、记录早期（自然搜索流量爆发前一周）核心数据。包括收藏/加购/流量/支付/流量渠道/关键词等。

竞争对手5大关注点：a.点击率；b.转化率；c.收藏加购率；d.流量结构；e.关键词效果。

除了点击率之外，上面其他四个数据都可以在上面的图表中收集整理，这样子我们就可以分析该产品前期爆发情况、数据表现力以及流量结构分布，了解到底是什么数据导致他们自然搜索流量快速增长。

4、分析5-10个产品，整理出规律。