淘宝直播推广词十要点，规避虚假宣传风险

为了让淘宝直播的商家/用户在直播时能更好的使用推广词、规避不良词汇带来的违规及违法风险，本次我们整理了一些推广常见违规词及相关案例，以下意见仅为参考意见，最终以卖家/用户自己判断为准。内容如下：

一、确保履行承诺：

言必行，行必果，所有通过文案、直播标题或贴片文案，以及直播间口述等方式描述的优惠、让利、价格承诺、服务承诺、赠品等等，务必保证“真实、准确、有效”，承诺的内容务必保证执行到位，不得欺骗、夸大、误导、诱骗用户，请切记，对用户负责，就是对自己负责。

违背承诺——延期发货：主播在直播间承诺一个较短的发货时间，但订单交易合约时间偏长，这时候消费者来投诉主播未按照直播间承诺的时间发货，即使没有超过交易合约的时间，平台也是可以按照违背承诺对于主播进行处罚，所以我们在直播间描述发货时效的时候需要实事求是，如果出现分批发货的商品，一定要说明清楚，以免引发不必要的投诉。 

二、禁止虚假宣传：所有营销宣传利益点要与实际相符

举几个虚假宣传相关的常见例子：

1）“直降千元”——需确保至少存在一款商品，销售价格与前七天最低成交价之间的差价在1000元以上。也就是“直降”是与本商品的活动前七天最低成交价做对比。

2）“仅限今日”、“今日特惠”、“明天涨价”、“仅此一天”、“错过等一年”、“最后一波”等误导性表述不允许使用——监管认为类似用词容易误导消费者冲动消费，实际上往往也缺乏相应的依据，虚假可能性极高。

建议：使用“再来一波”，大促期间若需要使用最后xx小时、最后1天等能够确切量化的词语，需要在文案周围注明指向活动及活动周期。

3）涉及“数据”相关宣传需保证数据真实性、表达准确性并进行数据说明。

建议：数据应为真实数据；文案需准确说明数据内容及获取方式；数据统计需要说明统计起止时间点、统计维度（如：以上数据来自xx产品，统计时间从x年x月x日至2017年x月x日x时，统计内容为……）。

4）你是抽奖的，就不能说买就送；

5）你是买正装送小样，就不能说自己“买一送一”；

6）优惠券形式的促销，必须要明确优惠的形式，比如要说明是领券享“199减40”，券有使用上限的也不能写“上不封顶”。 

三、绝对化用语不允许使用

请参照以下负面清单，清单无法穷尽，请举一反三：

①国家级、全球级：世界领先、全球著名；

②最xx（如最低价、最好）；

③第一（第1、No.1、Top1、冠军、xx之王、xx之皇、xx之冠、金牌）；

④巅峰、顶级、顶尖、顶峰、顶端；

⑤极品、极端；

⑥绝无仅有、空前绝后、绝对；

⑦独一无二、无与伦比、史无前例；

⑧首选、全国首家；底价；都

⑨抄底、唯一：淘宝抄底、淘宝唯一；

⑩永远、永久；万能、全能、完美。

建议：绝对化用语在绝大多数情况下均无法使用，只有极少数场景下可用，请尽可能回避。 

四、禁止价格欺诈

1）“原价”不允许使用。

法定“原价”是指商品促销前7天最低成交价，若划线价并非前7天最低成交价的，则不能称之为原价。

2）慎用“折扣”、谨慎进行价格比较。

任何“X折”都要有一个对比的基础价格，这里的基础价格法律上基本认定的标准是要么明确对比价格的出处（这个对比价格必须是真实成交且可证明的），否则以同款商品在当次促销活动前7天在同一渠道销售的最低成交价来衡量具体折扣场景：

“全店xx折”——需要保证全店商品经校验均为xx折。

“全店xx折起”、“不止xx折”——监管往往从有利消费者角度解释，会认定折扣力度大于xx折。（如：全店5折起，会认定店铺内商品为1／2／3／4／5折的商品）

3）“底价”不允许使用。

底价与最低价同义。

建议：使用“低价”。

五、抽奖式有奖销售最高奖不超过50000元

涉及抽奖产生中奖人的（如：买xx抽xxxx，消费最高的用户送车/获得车辆使用权/送出国游等也属于抽奖）、秒杀等活动的，需评估利益点宣传及活动中的商品市场价值是否超过50000元，商品价值（奖品为使用权的按商品本身的价值计算，如汽车一年的使用权，是按照汽车本身的市场销售价）超过50000元会被认定为不正当竞争。 

六、禁止通过比较、对比方式对竞争对手进行贬低

如果营销上涉及到与第三方进行比较的部分，1）必须真实、客观、无贬低和诋毁的内容，2）如涉及数据，必须有明确出处、依据（包括统计／截止时间）；3）禁止恶性的比较竞争。

七、禁止格式霸王条款

不得出现“最终解释权归XXX所有”之类的字眼。

 商品是否符合七天无理由退换货，主要看其商品属性，而非直播间玩法或让利形式。在符合七天无理由退换货的情况下，直播间却不履行七天无理由的职责，甚至在直播间声称霸王条款的「不退不换」，是不符合淘宝直播规则和国家消保法规定的哦！平台介入纠纷后会对这类违规行为进行严格判责，甚至扣分处罚，对店铺和直播间都会产生不小的影响。

八、公序良俗需谨慎。

有违公序良俗就是所谓与社会主义核心价值观相悖，不积极、不健康、不向上向善、不风清气正的内容，这部分基于普通人的判断即可。

九、其他特殊宣传点

1）酒类商品特殊要求

不允许宣传鼓动、倡导、引诱饮酒或者宣传无节制饮酒，“贪杯无罪”等不能用。

2）治疗功能不允许擅自宣传。

治疗功能就是跟“治病”相关的功能，如果没有获得药准字，则不得进行类似宣传；如果已获得药准字，则需严格在批准文书阐述的功效范围内进行宣传。

常见如：五脏六腑、五官、脑、降三高、内分泌、减肥、养颜、丰胸、祛疤、增高、败毒、改善贫血、缓解疲劳、延年益寿、抗敏、消炎、预防感冒、保胎等。

3）保健功能不允许擅自宣传。

增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压、改善睡眠、促进泌乳、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、减肥、改善生长发育、增加骨密度、改善营养性贫血、对化学性肝损伤的辅助保护作用、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水份、改善皮肤油份、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃粘膜损伤有辅助保护功能——属于保健功能，如果没有获得国健字号，普通食品不得使用进行宣传，如果已获得健字号，则需严格在批准文书阐述的功效范围内进行宣传。

4）化妆品特殊用途不允许擅自宣传。

美白、育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒属于化妆品特殊用途，如果没有获得特殊用途化妆品批准，则不得使用；如果已获得特妆准字，则需严格在批准文书阐述的功效范围内进行宣传。

5）“跨境”谨慎使用、“免税”禁止使用。“跨境”需保证所有活动商品都是通过海外直邮或保税集货等正规跨境模式进行销售的商品，不允许出现“货物已在国内”的情况。商家为消费者承担了应缴税收并非是根据税收政策计算免征额在50元以下的真正意义上的免税，因此不能使用“免税”这一法定概念。

十、肖像权

肖像使用需确保已获得肖像权人的授权（特别是明星肖像），否则面临侵权风险。并且在肖像权人的授权范围（使用时间、使用网站、使用地域等）内使用。

以上为本次关于淘宝直播推广词十点注意的全部内容，希望对各位商家能有所帮助！

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