抖音小店虚假宣传商品功效常见行为，别踩坑了！

2021-05-15 14:06:05 来源：抖音文/qp 人气：20627

抖音平台一直打击虚假宣传的行为，其中就包括“功效虚假宣传”，指创作者进行商品分享时，对商品功效进行没有依据、虚假夸大描述，引人误解的营销推广行为。常见于化妆品（美妆）、食品、个护家清、家纺配饰等品类商品。各位商家和创作者在分享商品时可要注意以下功效虚假宣传行为，别不小心踩坑了！

一、功效虚假宣传行为的类型

判定功效虚假宣传行为，主要关注商品真实的功效，与创作者宣传、宣称的商品功效是否真实一致，明示或暗示商品实际不具有的功效、或宣传的商品功效与实际情况不一致，都会被认定功效虚假宣传。常见的功效虚假宣传包括以下类型：

1、宣称商品具有“实际不具有”的功效

（1）未将普通商品与医疗、保健商品、药品做明确区分，混淆商品效果；

包括未将「化妆品」与「医疗类产品」效果做明确区分，未将「普通食品」与「保健食品」「药物」做明确区分等，混淆商品效果/功效。

例如：

- •宣称某款家用脸部按摩仪可用于除皱、预防面部衰老，与超声刀等微创手术一样；

- •宣传某碱性饮用水可通便、清咽，调节身体酸碱度；

（2）虚假或夸大宣传商品功效

包括普通商品宣称特殊用途商品功效，以及宣称商品不具有的其他功效，常见于化妆品、食品行业违规宣传。例如：

- •普通化妆品宣传具有特殊化妆品功效，普通“去屑”化妆品宣称具有“防脱发”功效；

- •特殊化妆品宣称其他不具有的功效，“防脱发”化妆品宣称具有“防晒”功效，“美白”化妆品宣称具有“抗皱”功效；

用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。

（3）普通商品宣称具有特殊医学用途或特殊成分功效

特殊医学用途或含特殊营养成分的商品，是主管部门批准的特殊商品，其成分与普通商品不同，专门满足特定人群需要，普通商品宣传时不可明示或暗示具有特殊医学用途或特殊成分。

常见违规类型为普通食品宣称具有特殊医学用途、特殊营养成分等，例如：

- •普通配方奶粉宣称含有“深度水解乳清蛋白”，易吸收消化；

- •普通风味饮料含有极少量唾液酸成分，宣称为“燕窝产品”，具有特殊营养价值；

（4）其他宣称商品实际不具有的功效的行为

例如：

- •矿泉水宣称含糖量低，具有减肥功效；

- •普通白酒商品宣称具有消除紧张和焦虑、解除疲劳等功效；

- •宣称戴上翡翠手镯可促进排毒、养颜、延年益寿；

2、明示或暗示普通商品具有医疗、保健等功效

普通商品不具有特殊功效，创作者宣传时应注意，不得明示或暗示普通商品具有医疗、保健等功效。包括但不限于：

（1）涉及医疗效果、药用、医用、医学、疾病相关描述内容

即宣称普通商品具有医疗效果、可治疗与预防疾病、可调节身体机理，或借助宣传商品某些成分的作用明示或暗示其具有医疗、疾病治疗作用等的描述。

例如：

- •宣称某款苏打饼干很健康，可以消炎祛痘；

- •宣称某品牌牙膏为“杀幽牙膏”，可调节肠胃、治疗幽门螺旋杆菌；

- •宣传某款蒸馏饮用水含糖量低，具有预防高血脂功效；

- •宣传某含有氨基酸的普通配方奶粉易吸收，可调节肠道菌落平衡；

【常见违规宣传描述】

- •使用医疗及病理性术语的：处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、免疫调节、止血、补血、清热解毒、驱寒解毒、补气血、护肝、深度解肝毒、防止胆固醇在体内蓄积、改善肠胃道、修复血管和神经、清肝泻火、养阴润燥、除烦止渴、益气补中、调和中药、重建软骨、修护磨损软骨、养骨加固、软骨生成剂、激软骨生长、马上尿的畅、马上精力旺、将肥肉转化为瘦肉、激活自身左旋肉碱分泌机能、降糖、排毒降血、脂抗衰老、软化血管、润肠、活血、持久增大等；

- •使用各类疾病及病患名称的描述：各类皮肤病名称、高血压、肝纤维化、改善偏食症、刀伤、关节痛、冻疮、烧伤、烫伤、丘疹、脓疱、癣、脚气、皮炎、毛囊炎、传染性湿疹、痤疮、皮肤感染、皮肤腐烂、过敏、消浮肿、祛脂肪粒、妇科疾病、皮肤面部痉挛、脂溢性脱发、病变性脱发、毛囊激活、酒糟鼻、降血压、痉挛抽搐、消除斑点、妊娠纹、斑秃、体臭、阴臭、美容治疗、提高精子活力、修五脏、肝细胞再生、抑制多种病菌、补肾、壮阳、无激素增高、瘦身、瘦脸、瘦腿、促生长、二次发育、补钙增高、滋阴补阳等；

- •明示或暗示医疗作用和效果的词语：如治疗、治愈、治愈率、康复率、愈合、抵抗、消炎溶脂、吸脂、燃烧脂肪、防癌、抗癌、防止秃顶等；

（2）明示或暗示普通商品具有保健功效

即明示或暗示普通商品具有保健产品具有的功效，或其他保健功效。例如：

- •宣传某碳酸汽水可促进血液循环、提神醒脑，能辅助降血脂；

- •宣传某品牌乳胶枕头具有静音、安神功效，改善睡眠提高睡眠质量；

3、表示产品功效、效果、安全性等的断言或保证

《广告法》等法律、法规规定，广告内容不得表示产品功效、安全性的断言或保证。表示产品功效、效果的断言或保证为虚假宣传，包括利用行业协会、专业人士、受益者等的名义或者形象作推荐、证明的行为。

（1）产品功效、效果、收益等的断言或保证

即对使用产品、服务后的未来功效、效果、安全性作出明示或暗示的保证性承诺，及使用产品、服务后能获得健康等保证性表述。例如：

- •含有“100%有效”、“奇效”、“神效”及“零风险”、“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等保证承诺性表述；

- •含有“七天见效，让你的肌肤白起来”等使用后的效果承诺；

（2）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的

即通过医疗机构、医生、消费者或受益人等他人名义或形象推荐、证明产品效果，使人误解其功效的宣传行为。例如：

- •以消费者名义描述使用前后的效果表明化妆品功效；

- •以三甲医院医生的形象描述产品成分保证产品使用功效；

商家描述产品功效引用研究数据、专利等的，需明确表明数据来源及出处，展示专利证书或其授权书，并对数据的真实性负责。创作者介绍商品功效信息需与商品详情页的内容保持一致，或明示数据来源及出处，展示专利证书或其授权书，否则也被认定为虚假宣传。

4、宣称商品非正常用途，涉嫌侵害消费者人身安全的

即明示或暗示具有的非正常用途，可能给消费者造成人身安全的行为。

（1）对非食品类商品做食用、可食用描述

例如：

- •宣称某洗脸皂可食用以描述其健康、安全；

- •吞食某款牙膏以描述其低敏性；

（2）宣称商品可替代母乳、药品等

包括宣称食品、母乳代用品等可替代母乳，及保健、膳食品等可替代药品的行为。

例如：

- •宣称某婴儿辅食营养成分足，可不用喝母乳；

- •宣称某膳食品为药材原料，生病时可泡水喝不用吃药；

二、功效虚假相关重点问题

1、普通化妆品是否可宣传功效？

普通化妆品具有功效功能的，可以进行宣传，宣传时需与商品实际功效信息保持一致，不可虚假、夸大宣传，不可宣传普通化妆品功效范围以外的功效（含特殊化妆品功效），不可宣传实际不具有的功效。

根据法律法规，普通化妆品的功效范围包括：祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛共21种。

2、什么是特殊化妆品？

特殊化妆品指用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，未经注册不得生产、进口。宣传特殊化妆品需严格按照商品注册的功效范围宣传，不可宣传实际不具有或未经注册的功效，不可宣传明示或暗示具有医疗作用，或其他虚假、引人误解的内容。

新功效：除5种特殊化妆品功效（染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发）及21种普通化妆品功效范围以外的其他功效。

3、如何管理育发、脱毛、美乳、健美、除臭五类化妆品？

原《化妆品卫生监督条例》规定声称育发、脱毛、美乳、健美、除臭功效的为特殊化妆品，根据2021年1月1日生效的《化妆品监督管理条例》，育发、脱毛、美乳、健美、除臭纳入普通化妆品或不属于化妆品管理，未取得特殊化妆品行政许可批件的，监管部门不再审批，亦不再以特殊化妆品管理。但需注意，即使作为普通化妆品，宣传功效时也应与商品实际功效保持一致，不可虚假或夸大功效，不可宣传实际不具有的功效。

4、如何明确商品是否为特殊化妆品？

可以在「商品详情页」查看商家展示的特殊化妆品批件，或披露的对应参数，确认商品为特殊化妆品后才可以宣传特殊化妆品效果。宣传特殊化妆品功效时，需与商品详情页和商品实际情况一致。

5、什么是保健产品具有的功效？

保健产品具有的功效，指经向国家有关部门注册申请、批准的保健食品声称的保健功能，目前监管部门依法批准注册的保健食品允许声称的保健功能主要有27类。普通商品不可宣传保健产品具有的功效，亦不可虚假宣传功效。

保健食品功能声称及常见的虚假宣传表述：