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    看似简单实则复杂的钻展

    2013-07-23 11:57:02 来源:互联网 人气:4759

        记得以前答应过一位淘宝讲师朋友,给他一份钻展演讲稿,《数据化玩转钻展》,主要是针对新手钻展的上路指导,9月份写完了也没给他,他忘了我也不能白瞎忙,就发上来算了。

        本身,写的时候,按照朋友的要求,从数据角度讲钻展。有一定的限制性,再加上现在钻展已经时过境迁了,所以,以下内容可能差强人意。高手含糊着看看。我马上也要OUT了。所有的经验,都跟不上变化。

        一:钻石展位的数据指标与报表

        二:数据支撑投放钻展

        三:钻展效果的分析及优化

    一:钻石展位的数据指标与报表

        1:要做钻展,那就要了解钻展产品功能,操作、展现收费规则和竞价原理等;而要做好钻展,除了制作好的图片素材,还必须要学会看报表,懂数据。

        钻展新版后台有六大报表:

    看似简单实则复杂的钻展


     
        老版后台有五大报表:

    看似简单实则复杂的钻展


     
        按照数据分类可分为:计划报表、素材报表、定向报表。

        要看报表,首先要熟悉每个数据指标所涵盖的信息。

        2:计划数据 :PV、 UV、 消耗、点击数、店铺流量、千次展现价格(CPM)、每次点击价格(PPC)、图片平均点击率、带来的订单、成交的订单、PV地域分布、宝贝收藏、店铺收藏、回报率、行业回报率;

    看似简单实则复杂的钻展

    看似简单实则复杂的钻展

        清晰表明你钻展计划投放的效果,带来的成果;

        素材数据:图片点击率,页面流失率;反映你的素材质量,以及钻展所引流量的页面跳失率水平。

    看似简单实则复杂的钻展

        可以看到每一个素材的数据。如果你一个素材用于多个计划的话,可以在计划素材消耗里面,看单个计划的素材情况:

    看似简单实则复杂的钻展

              这里虽然的数据暂时开发的还比较少,当你计划素材比较多,而且某个素材被多个计划使用的时候,通过这里的数据:点击数/实际展现量=点击率,还是可以算出单个计划指定素材的点击率的。

        定向数据:定向消耗汇总、定向消耗明细两个报表。多维度直观的显示 通投,人群,店铺定向三个特定群体投放的效果。报表的数据指标都一样,只是数据的维度不一样,其代表的意义就大不相同,这里就不啥上图了。

        要做好钻展,首先基本功就是做好每天钻展数据的采集,统计,整理。例计划报表数据的统计:

    看似简单实则复杂的钻展
     
        这个统计比较低级的excel,有高手可以依照自己的思维模式,进行详细清晰的统计。还要做素材报表数据、定向报表数据的统计,每个人的统计方法和习惯不同,统计的方法也不一样。数据的统计越详细越好,这样更容易发现问题所在。

        钻展后台也可以直接下载:

    看似简单实则复杂的钻展


     
        做好数据统计,是你做好钻展的第一步。

    二:数据支撑投放钻展
      
        1:投放钻展要有运营方案,为什么要做钻展?是配合活动促销?还是做品牌店铺推广?要支出多少钱?带来什么样的效果?

        许多卖家盲目的去投钻展,结果可想而知。当明白自己的投放目的,那么就好办了。

        首先要提前几天做钻展位置投放测试,根据推广的方案,选择多个钻展位置;每个位置做3-5张对应尺寸的图片素材,要切合推广方案;这样就可以花少量钱测试哪个位置的效果和计划最好,然后提高预算在效果最好的位置进行投放。

        可以按照自己推广计划的需求,从流量大小,图片尺寸找合适的位置:

    看似简单实则复杂的钻展


     
        选择好多个位置之后,素材也上传通过审核完毕,一切准备就绪,该如何分别进行投放计划呢?

    看似简单实则复杂的钻展0


     
        时间段选择自己店铺的客户流量高峰期,可以参照量子流量走势图。也可以选择该位置的流量高峰期(钻展玩法不一样,计划的时间选择都不一样,测试出价偏高可以不考虑时间段的竞争问题)

        因为是测试,所以出价要偏高,以保证预算消耗;

        千次展现出价出最低,为了流量的精准性。出价一定要加在溢价上。如果类目流量大,用店铺定向;如果类目流量偏小,则使用人群+店铺定向;流量越精准,其效果越好。

        预算选择最低预算值;

        对应位置出价多少合适呢?这是许多卖家都头疼的问题。出价不能太高,要不然买到的展现越少,点击成本PPC会越高;也不能出价太低,否则没展现。其实出价有两个参考方案:

        ①出价可以参考该位置当前竞价情况:

    看似简单实则复杂的钻展1

    看似简单实则复杂的钻展2

    看似简单实则复杂的钻展

        查看该位置的最高密集出价4.7,跟最低出价2.2,取其区间值;参考出价:(4.7+2.2)/ 2 = 3.45

        正常出价在3.5左右都可以,测试计划,出价偏高,应高于3.5。另外关注人群定向的商家,相同类目商家的数量、出价及流量占比

        ②利用UV值控制点击成本;

        出价参考公式:点击成本*点击率*1000=出价CPM

        UV值代入点击成本,点击率用该位置平均点击率,

        公式便变为:CPM=日均点击量/日均浏览量*100%*UV值*1000

        也就是说CPM=该位置平均点击率*最高可承受的点击单价*1000

        钻展图片才是王道!图片点击率直接影响点击成本,出价是否合理只能通过计划的投放,图片点击率的确定,来慢慢优化!(下面会提到!)

        各位置计划创建成功后,等计划结束,进行效果对比与计划分析,数据直观的对比,让你对几个计划效果一目了然!

        计划结束后,首先要做的是数据的采集与统计整理!对于测试结果,要分析每个计划;对于计划,要观察每个数据指标;然后几个计划进行每个数据的对比;数据多方位对比,会帮你解决很多疑问;

        大家都知道首先要看的是点击成本PPC,PPC最低的钻展计划,你的广告预算成本就会越低。其次针对PPC最低的位置,对比计划投放的几个图片素材点击率,选点击率最高的图片。其他可观察数据,消耗,GMV,人群和定向的消耗占比。这是投放位置的确定及投放、以及各位置图片的点击率。

        接下来就可以按照自己的推广方案加大预算,用点击PPC最低的钻展计划,使用点击率最高的图片,进行投放。如果计划有一些数据异常,可以适当的调整,然后再投放。具体的下面会讲到。

        如果要进行单一位置的测试的话,上面讲的也是可行的。当你确定要做某个位置,可以利用分N个出价多建计划来进行测试合理出价。

        比如上面举例的位置,可以建立五个计划:

        第一个计划:出价4.5

        第二个计划:出价4

        第三个计划:出价3.5

        第四个计划:出价3

        第五个计划:出价2.5

        计划的创建除了出价,其他是相同的,然后对投放结果进行数据统计与对比。消耗/出价*1000=实际展现量,出价越低,买到的展现就越多,点击率相等的情况下,你的点击量就越多!点击数=实际展现量/点击率。

        其前提是消耗必须接近预算,如果消耗太低,那么说明出价太低。可以适当调高出价。因为有多个计划出价的数据,所以挑的幅度不应超过出价的起伏落差。

        另外观测店铺和人群定向的数据,定向消耗汇总:

    看似简单实则复杂的钻展4

    看似简单实则复杂的钻展5


     
        定向消耗明细:

    看似简单实则复杂的钻展6


     
        根据店铺定向跟人群定向分别的点击率,点击成本,对定向出价进行适当调整;参考公式:出价/点击率/1000=点击成本。上面的图,不是测试结果图,只是告诉大家这些数据的查看端口。

    三:钻展效果的分析及优化

        分析优化是个细活,是个循环过程,每一项数据都需要精打细敲,慢慢优化,分析——优化——分析——优化,周而复始的操作。

        钻展的分析和优化主要体现在三方面:

        1: 计划

        2:图片点击率

        3:转化数据

    1: 计划的分析和优化主要是三个方面 :出价、定向、时间段

        江湖盛传:理想出价是以最低的价格拿到最多的展现,并保证消耗最大程度接近预算。

        我操作的,及我认识的朋友们操作的钻展玩法,遵循的都跟这个理论背道而驰!

        稍微涉及一下,可能新手听不懂,但以后会懂的:高价拿优质流量,才会有高ROI。(不要盲目高价,你要确定你拿的流量是不是优质流量!)

        好像歪楼了,继续回到正题。

        钻展数据可以在后台直观看到,我就不上图了,老累了。我老胳膊老腿的懒。也可以从统计整理的钻展数据里面,单独拿一个位置的出价、展现、预算、消耗四个数据出来:

    看似简单实则复杂的钻展7

        重点观测价格的降低跟预算的消耗金额幅度,当出价稳步下滑,而消耗金额数据不稳定,跟最近的数据偏差很大的时候,那么这个出价就接近该位置你和相同类目的对手们的最低竞争出价;

        由于数据关联性比较强,单独一个数据拿出来解决是不正确的,所以上述出的操作性很可能出现偏差,比如:你定向的店铺流量,你投放位置的页面流量。等不可控因素都有可能影响你的数据。

        出价要随时关注消耗,因为钻石展位的竞争越来越大,出价也被夸张的抬高,那些出天价的卖家,你们出价越高,买到的展现就越少,点击率不大幅度提升的情况下,你的点击成本也是更高。所以,建议你们降低出价,给自己受益的同时,也减轻其他卖家的压力。
     
        定向:定向有人群定向和店铺定向。先说下个人认为定向的思路:从流量的精准性上面,选择富裕流量;店铺定向的流量精准性远高于人群,人群远高于通投。

        前面有说到,如果类目流量大,用店铺定向;如果类目流量偏小,则使用人群+店铺定向;

    看似简单实则复杂的钻展8


     
        如果你是女装,你完全不需要人群定向,你选择同类目50个或者100个自己产品风格,客单价接近的大店,进行定向就可以了。像天使之城,百分之一,韩都衣舍,裂帛、阿卡这样的大店,一个店的流量就是几百万。你定50或者100个大店,足够你的广告展现了。

        如果你是日化,也有许多店铺供你选择:小也,NALA ,西溪湿地等店铺;但如果你是小类目,同行的店铺流量,无法满足你的消耗,则可以使用店铺定向+人群定向。

        上面讲到的理想出价,如果你人群、店铺都有溢价投放的话,数据是要拆分开来统计、分析和优化的!

        人群跟店铺定向数据分析的关键,也分别是点击率,点击成本,转化数据等,但是目前的报表还无法实现人群定向和店铺定向流量分别的流失率,所以其精准性只能从点击率和流量增大,店铺的转化率来做参考。如果你连接宝贝单品页面,从量子的宝贝被访排行

    看似简单实则复杂的钻展9

        选择好时间维度,分别可以从宝贝被访详情看到钻展的流量,及宝贝被访排行看到该宝贝页的跳失率:

    看似简单实则复杂的钻展0

        而店铺定向的优化,也可以在店铺的选择上入手优化;进行微调。而第三个时间段的优化,则比较简单一点;通过你时间段的拉长,或者缩短;来观察效果。查看端口:投放计划管理——昨天的投放计划——查看数据——查看时段报表

        (真心传图传的累,大家自己找吧。尼玛我发个帖又木油奖,我坑爹呢)

        对于每个时间段的消耗,可看出这个位置每个时间段的出价情况;进行有利的调整,也有利于计划整体的投放;

    2:素材的优化!

        说到素材的优化,数据只能反映问题,而不能真正的解决问题。一个好的素材,可以节省1/3的广告成本。一个好的素材,一大半取决于美工!所以在美工上面,不要太吝啬薪资。
       
        点击率的分析。除了设计师的功底,影响点击率的因素有:计划的投放其流量精准性:人群和店铺定向的投放。也有不可控因素比如淘宝广告展示页面整体的素材色调等。

        对于素材的提升,数据只能起到观测左右;修改后的素材,通过点击率知道其质量。而提升素材点击率的根本办法,还是图片文案、色彩、文字排版及产品展示效果、背景底色等多方面因素,而掌握这些的关键人物还是设计师!

    3:转化率的优化

        由于推广流量分为定向的和人群流量,就店铺定向而言,将定向组里50个店拆成五组,每组十个,同样测试点击率和点击转化率,周而复始将手里所有店铺分成三六九等,然后按照不同级别出价,从而降低成本提高了转化率。人群流量的转化率优化,你可以定向区域,按照量子或者数据魔方数据里面店铺销售的主要城市定向,还有时间段和客单价,要反复的测试才能真正知道自己的市场定位,才能提高转化率。

        最后一个综合优化图:

        公式:点击成本*点击率*1000=出价

        优化是个细活,没有说一步到位

        最后分享下内容大纲

    一:认识钻展,了解报表、数据指标

        第1页:数据化玩转钻展

        第2页:写自己讲的三个内容知识点

        第3页:了解钻展的六大报表(计划报表、素材报表、定向报表)

        第4页:钻展的各项数据指标(自己采集,截图)

        第5页:报表后台导  出端口

        第6页:账户诊断报表

    二:数据支撑投放钻展

        第7页:多位置投放计划测试效果(目的对比挑选)

        第8页:位置的挑选(或参照报表,或根据自己店铺情况)

        第9页:如何投放测试计划?(原则是低预算,高出价)

        (如何出价、如何定向WORD要做详解:溢价在人群和定向,观测该位置自己类目人群的投放占比与溢价)

        第10页:单一位置测试(确定某个位置,一定要拿下,测试内容是出价与自己图片的点击率,一个位置高低出价多计划投放)

        第11页:计划结束:数据采集统计

        第12页:计划数据逐个深入分析

        第13页:确定位置,加大预算投放

    三:钻展效果的分析及优化

        第14页:数据采集与统计(附图:C5月钻展)

        第15页:对于每天的数据都有进行各个维度的分析(得出总结和改正计划方案附在报表后)

        第十16页:钻展的优化(三点!:计划,点击率,转化配合)

        第17页:计划的优化:出价、定向、时间段

        第18页:出价的优化

        第19页:定向的优化

        第20页:时间段的优化

        第21页:素材的优化(数据观测素材,一个好的素材节省N多钱)

        第22页:转化数据优化:GMV,ROI,收藏,流失率

        第23页:GMV与ROI的优化,效果观测

        第24页:收藏的优化,(收藏率)

        第25页:流失率的优化(页面的修改,图片文案产品等信息)

        第26页:综合优化图:附公式图

        第27页:钻展要多尝试,以不同玩法,攻陷盲区;(没有捷径,只有执行)

        现在量子好像后台也开通许多新功能。可以慢慢匹配钻展数据了。自定义流量来源设置钻展落地页呀,流量跳失率呀神马神马的,坑死爹了。上面内容是9月份写的,给新手指指路,现在说不定已经OUT了。

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