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    “先干一个亿!”618宝藏新品牌的信心回来了,新消费在淘系“复苏”?

    2022-06-17 09:35:20 来源:天下网商 人气:1410

    最近一年,所有新消费创业者都承认了一个事实:告别野蛮增长,回归长期经营。

    但相比外界对新消费“退潮”的悲观,我们发现身处其中的品牌创业者们更冷静、务实、灵活。

    有的品牌在降温期做减法,聚焦核心能力,希望获得更有质量的增长。有的品牌则表示,面对不可控因素,商家需要变得更“柔性”,培养团队在变化中自我进化的能力。

    疫情下的封控、物流受阻、“低欲望”……带来一个最具挑战的618。但它仍是一次宝贵的回血、一次品牌大考。很多新品牌积极应试,仍然交出一份令人惊喜的答卷。

    618天猫宝藏新品牌

    智能家居宝藏新品牌追觅618开门红48分钟全网销售破1亿,同比增长超700%,天猫开售4分钟超过去年整个618全周期;童车品牌酷骑开售1小时超去年618全期,开门红冲上玩具类目第二;美瞳品牌moody开卖1小时破千万,预售30分钟超去年全天,爆品斩获品类第一……

    增长不是结果,更是过程。618不仅是一次爆发,而是为品牌长期经营打磨策略的校准器,更能通过提高品牌认知度,积聚人群资产,成为品牌冲击双11以及全年成交的助推器。

    在天猫宝藏新品牌的成长体系中,新品牌们默默修炼,大促爆发力仅是其中一项,货品力和消费者向心力是另两个重要维度——指向增长的质量和可持续性。

    新消费切换档速,新品牌面临的新课题是:如何从同质化“内卷”中脱离出来?如何在新竞争中长出自己的经营能力?更重要的是,如何不断在新市场中找到新位置。

    最具挑战的618,新品牌“稳中求进”

    “疲软是有对标的,趋冷是和过去的火热对比感受到的”,moody CEO慈然表示。

    过去两年,新品牌被涌来的资金快速堆高估值,沉醉于增长神话。但如今,很多新品牌停止了扩张的节奏,需“瘦身保命”,喜茶降价、完美日记落入增长被营销绑架的魔咒……

    这背后,是出手更谨慎的资本。今年一些赛道的融资金额不到去年同期的十分之一。日渐枯竭的流量红利、更具压力的供应链成本,再叠加疫情的不确定性,新消费面临更大压力。

    但所有人都承认,高速增长不是常态。在高速前进中,很多品牌动作变形。当市场冷静下来,品牌反而可以更真实地面对市场。618便是商业实战场,可以检验实力、打磨策略。

    对moody来说,618是一次“以战养战”的机会,能沉淀下大促期间的经验和打法,并在双11前做好新的调整。

    在疫情趋稳、复工复产的背景下迎接618开门红,对moody来说,这是一个“闪电战”。在前期全国分仓布局、货品预留风险点的基础上,它快速推行策略,对货品进行针对性分层、新品蓄水,结合阿里妈妈工具加速货品打爆。

    moody对618的期待是“稳中有突破”。因此在备战618后期尝试了一些新打法,譬如测试新的传播渠道组合和投入。今年618,moody预售30分钟超去年开门红全天,爆品冲上行业第一。

    定位高端童车的宝藏新品牌酷骑,是玩具赛道中一匹黑马。一款滑板车平衡车二合一的童车月销5000件以上,位列天猫童车赛道第一。这次618,酷骑提前一个半月准备,站外加码内容种草,站内提高精致妈妈、新锐白领人群渗透,开门红首小时成交超过去年618。

    新品牌重构“人货场”,增长的方式变了

    当消费市场变得更理性,品牌也需重新思考商业的最本质要素,“人货场”。

    围绕此,天猫宝藏新品牌推出了新品牌经营方法论1.0:核心通过货品力、消费者向心力和营销力,为品牌进行健康诊断。

    货品力不仅是制造爆款的能力,还需要有新品和次爆品作为爆品的储备梯队,为品牌生意持续续航,这背后是新品研发能力的支持;消费者向心力不仅指消费者规模,同时也关注消费者质量——能否深度认同品牌,并产生持续复购,沉淀为品牌忠实用户;营销力关注品牌在大促的表现,在平台大促的考验里,新品牌是否能在百花齐放中脱颖而出。

    这三把度量自身实力的“新尺子”,既是不确定环境下,品牌可以掌控的确定因素,也能让品牌有更具体的指标以及更长远的目光审视自身——不止在于大促短期的爆发力,更在于长久的经营能力。

    在这个618,品牌们或是不断挖掘核心消费者需求,获得提高人群粘性,或是通过拓展货品品类等方式获得新客与增长。

    2020年成立的培育钻石宝藏新品牌“小白光”,瞄准的是疫情后仍是刚需的婚戒市场。针对已大批进入适婚年龄、消费也更理性的Z世代年轻人,小白光会做出品质与价格的平衡。

    为了让婚戒这样的低复购商品在大促期间获得“爆发”,小白光会在平时挖掘消费者重要纪念日,强调日销与大促共振。“平时让消费者对品牌形成向心力,才会在大促时产生拉力,把消费者拉过来。”Light Mark小白光联合创始人刘韧表示。

    成立于2021年3月的益生菌宝藏新品牌“每日的菌”,牢牢抓住了28-32岁“精致中产阶级”及密集差旅人群的需求。这个618,它针对居家期间少运动、复工之后嗨吃,急需进行热量控制的职场人群推出了“三餐燃卡”益生菌新品,并进行人群针对性触达,开门红表现超出预期。

    每日的菌创始人maggie认为,新品牌要变得更“柔性”,在这过程中培养出团队的进化能力。618结束后,会重点加强供应体系,解决产能问题。“双十一希望再接再厉,先干一个亿!”

    今年上半年,酷骑增速同比超200%。对已经拥有儿童车爆款的酷骑来说,品牌下一阶段增长的方式来自拓展品类,将细分类目打精、打透、打满。目前酷骑已经在滑板车、儿童平衡车、儿童三轮车做到了类目TOP 1,同时也开始布局儿童轮滑鞋、头盔护具、行李箱等品类。

    挖深科技护城河,则是追觅的进击姿势。2019年上线后,宝藏新品牌追觅凭借扎实的技术背景与疫情后居家清洁趋势,成为智能清洁品牌中的“黑马”。

    追觅中国区营销负责人郭人杰说,追觅眼下最重要的是回归“第一性原理”,即品牌的核心竞争力。今年618,它集中力量打造了一系列充满科技含量的扫地机器人和吸尘器爆款,不断升级性能和用户体验,同时通过阿里妈妈助力实现全域拉新以及品牌新的飞跃——开门红收获700%的增长,4分钟超越去年618全期,一款单品成行业TOP1单品。

    “618是提高品牌认知、抢占市场份额的重要时刻。对企业内部来说,618是研发生产、供应链、市场销售、品牌营销的一次全面大考。”追觅中国区营销负责人郭人杰表示。

    新消费的长征,阿里妈妈宝藏新品牌成“平台经营合伙人”

    天猫被认为是新品牌孵化最合适的“土壤”。过去三年,36万个品牌从天猫“长”出来,有品牌一年时间冲入亿元俱乐部,天猫近10亿消费者资产提供了品牌可耕耘的巨大空间。

    今年以来,阿里妈妈宝藏新品牌正升级成为品牌“平台级”合伙人:不止关注品牌阶段性的表现,提供出圈的“舞台”,更重要的是提炼出一套“新品牌成长体系”,陪伴新品牌升级迭代。

    整个过程中,阿里妈妈宝藏新品牌都会围绕经营方法论为品牌进行诊断,并提供一系列清晰的优化指导方案。618结束后,天猫宝藏新品牌还将对经营方法论进行2.0升级,升级后的方法论会更贴合行业和阶段成长的差异性,对新品牌成长提供更有针对性的指导。

    另外,还将定期举行“打榜赛”,新品牌每一次上升都有机会获得权益激励。

    结合成长体系,新品牌将商家分为孵化期、成长期、爆发期、成熟期四个阶段,通过爆品破圈,卡位品类赛道,链接目标人群,积累品牌势能。

    新品牌成长初期,最重要的是通过打造爆款精准触达人群。酷骑通过直通车、引力魔方,结合万相台人群曝光机触达能力,在天猫人群资产翻了5倍。而通过达摩盘与数据银行进行人群精细化运营,则带来更精准的客群和转化。

    小白光入驻天猫不到一年,今年618达成预期目标的同时,通过阿里妈妈破圈工具,利用品牌特秀精准触达目标人群,收获了大量人群资产。

    每日的菌增长合伙人ray(杨瑞)表示,天猫为新品提供了多元人群路径触达。优质站内资源配合高效站外种草,叠加品牌特秀,收获了1+N的效果。

    已经成为美瞳行业领头羊的moody处于爆发期,这个阶段希望获得“全面可持续发展”,让美瞳这个垂直品类走向更大众。在新的阶段,moody正在教育新的品类市场。“有质量的增长,是要做高效且合理的投入,抓住核心消费者并持续扩大,会比大规模触达再筛选更有效也更难。”

    针对不同阶段品牌的痛点和诉求,今年年初,阿里妈妈平台营销策划中心宝藏新品牌推出独角兽计划2.0、数字化上新能力开放、加码专属营销活动等5大举措,帮助品牌切入更高质量增长模式。新的目标是:带领5000个品牌找到第二增长曲线。

    2022年,宝藏新品牌继续推进一场新消费、新品牌重构人货场的创新试验,并在这个618获得初步答案。

    新消费永远关乎人的生意,也是品牌经营的“长征”。只要人们对美好生活依然怀有热忱,生活方式仍在不断*新,新消费赛道便永远有机会。无论涨潮退潮,最重要的是持续找到蓝海。

    宝藏新品牌与VOGUE一起回溯过去100年,盘点百年宝藏青年,并预测推出未来10年的宝藏青年图鉴。借由盘点宝藏青年,讲述新品类、新品牌的诞生史,阐述宝藏青年该有的生活方式与态度,让消费者关注次世代宝藏青年的同时,关注到新品牌的下一代爆款。

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