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    双11新品牌“现象级爆发”要点

    2020-11-26 10:22:55 来源:天下网商 人气:459

    2020年双11 期间,新品牌在天猫的业绩出现了现象级爆发——360个新品牌拿下细分品类销售额第一,16个品牌成交额在1亿元以上,数量为历年之最。

    这种“现象级爆发”是怎样发生的,又为什么是现在发生?

    上周,在复旦大学管理学院、复旦发展研究院和阿里研究院主办的2020“看中国”论坛上,多位创业者和学者一起解读了“新品牌崛起”的商业逻辑。部分要点包括:

    信息密度空前变大,消费者形成了独特的偏好,这是新品牌涌现的基础。多样化需求一直存在,此前没有有效的手段来满足,平台和数字化技术满足了这些需求。新品牌捕捉到了用户想要的东西,这充分体现了数字化是引擎,但商业的本质不会变。今天中国具备了诞生新一代品牌的完整条件,包括产品研发的创新能力、数字技术、数字化营销、市场、供应链的力量。

    北京大学光华管理学院副院长张影教授认为,新锐品牌的成长不是个案,而会成为一种现象,数字技术则打开了一扇门。

    阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇参与了这场讨论。在他看来,数字化的条件下,零售商的角色正在被重新定义,“一个品牌公司正在走向一个零售公司”。

    消费者形成独特偏好,需求更加细分

    每一个新品牌崛起的背后,都有众多拥趸。北京大学光华管理学院副院长张影教授认为,新品牌对应的正是双11期间更多被满足的细分需求,这在不少新品牌上都得到证实。

    消费者的需求为什么会越来越细分?

    张影认为,这是由于信息密度的空前变大。

    “十年大家基本上听一样的歌,看一样的电视,偏好非常趋同。而因为信息密度变大,一个时代不再是十年、五年,有可能三年以后就不一样。”这让消费者形成了许多独特的偏好,而且形成速度越来越快,在此基础上,新品牌大量涌现出来。

    爆发引擎:平台和数字化技术

    一些消费需求是新近萌生的,另一些多样化的消费需求则原本就有,为什么现在才被满足?

    张影认为,以前没有有效的手段来满足他们,“现在正是因为有了这样的平台和数字化技术,我们会有更多品牌出来,满足那些一直存在、但一直被忽视的需求。所以我们相信,现在只是一个开始。”

    在他看来,得益于技术助力,新锐品牌的成长不是个案,而将成为一种现象。

    元气森林联合创始人、首席运营官章肖洋赞成张影的“技术论”:“我们从根子里相信数据技术是做产品研发和上市的基础设施。”

    抓住商业本质:用户是不断变化的

    阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇认为,今天涌现出的新品牌不只靠互联网做营销、聚客,数字化的思考还融入到了商品之中。

    张勇提出,新品牌能从平台提供的能力中发掘到机会,是因为他们捕捉到了用户想要的东西,这充分体现了数字化是引擎,但商业的本质不会变。

    他总结了新品牌的几个特征:

    第一,做商品的人要有艺术家气质,既能让商品在功能上解决消费者的痛点,同时能有效地把商品转换成用户沟通语言,更容易地找到与之有共同语言体系的人群;第二是品牌定位和沟通,让消费者认为“这是属于我们一代人的品牌”;第三,以完全不同的方式运用渠道,过去,用户沟通的主体是零售商,而在数字化的条件下,品牌自身就完成了用户沟通和用户教育,最后再用渠道完成履约。这里面的奥妙,本质上是改变了品牌商和用户的关系。零售商的角色正在被重新定义,一个品牌公司正在走向一个新型零售公司。

    在张勇看来,今天中国具备了诞生新一代品牌的完整条件,包括产品研发的创新能力、数字技术、数字化营销、市场、供应链的力量。“在这上面,所有成功的企业都必须要放下自己的过去,去追求商业本质中不变的东西,就是用户永远是变化的。这是拥抱变化的源泉。”

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