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从爆款到引流款

时间:2013-07-02小编:甩手掌柜人气:277

    马云在谈到他对于聚划算平台2013年的新设想时,重点强调了几个关键词:提升、聚集、极致的性价比。

    因此2013年聚划算的业务线改造,目的都是为了提升消费者的购物体验,变“聚名品”为“聚民品”,同时通过业务模式的创新让消费者在短期内能快速地聚集起来。以往的聚划算一直在强调性价比,今年则强调如何把性价比做得更极致,因此采用了秒杀的形式。

    聚划算平台运营部的资深产品经理唐斩认为,0.88元包邮,需要卖家不以坑位费而是以广告价值的形式来衡量ROI,跟常规意义的团购促销有些不同。

    而由于聚划算平台的流量稀缺性,哪个商家的商品符合聚划算的规则,并且能够提供超过其他商家的商品和货值,就可以胜出。“这是聚划算目前正在开发中的一个平台,大约会在6月中旬上线,将根据某个商家的流量和产品关注度,建立‘货值’比较模型来判断哪个坑位该给谁。”唐斩说。

整点聚的基本逻辑

    整点聚的核心理念是用引流款代替爆款。

    常规商品团关注的重点是某款商品,是详细的商品的描述;参加一次整点聚则相当于一次店庆,商家要把“最好的店铺”这样的概念传达给消费者。“我们目前对于优惠券、搭配套餐或关联销售的控制还是比较松的,也是希望商家能自由发挥,把一些比较成功的案例常规化。”唐斩也鼓励商家把现有的“整点聚”模式跟“商品团”和“品牌团”结合起来,商品团要开团的商家可以来参加整点聚,把商品提前展示给更多的消费者。

    关于整点聚这种新的产品形态,唐斩认为5000元的价格相比淘宝一般的CPM广告性价比还是非常高的,比如一个P4P广告仅一次点击商家可能就要付出几块钱。他也表示5000元的货值是新业务试运行阶段暂时拟定的一个范围,以后或许会有变化。

    “但总的逻辑是一致的,即根据运营的结果不断进行流量分析和运营优化。关于秒杀点排期,我们通过观察每个时间点的流量,目前得出了两个方向:一是减少时间点,二是增加每个时间点的商品数,降低疲劳感,增加秒到商品的几率。”唐斩提出了几个未来可能会有的改变:8~9点只向移动端开放秒杀,12点、18点的吃饭时间将秒杀提前或推后。

    而即便增加了商品被秒到的几率,大量的用户肯定还是抢不到的,因此反馈和互动的问题就要由商家自己来解决,“主要是看商家在7天的时间内能不能运营好进店消费者,比如在店内做另外的秒杀、发放优惠券,持续地吸引消费者关注店铺。”唐斩说。

从商品团到整点聚的产品演变思路

    聚划算最早出现的是商品团,一个品牌允许提供三个商品参团,而运营方慢慢发现知名品牌商品的成交要高于非知名品牌,才随即推出了品牌团的业务。

    但是商品团跟品牌团的核心业务都是选品和品控,比如利用选品模型挖掘最具有爆款潜质的商品,同时预测未来几个月哪个品类能够热卖,还有“很重”的入仓和质检业务,前端营销的思路比较简单。

    “商品团的参团商家需要不断研究商品和成为爆款商品的特性,同一个叶子类目的SKU数量和成交的SKU之间的关系。而整点聚想要带给消费者的印象是:高性价比、强运营能力,核心在于前端营销。”

    聚划算三个主打产品的调性都比较鲜明,整点聚的推出是为了聚集更多消费者,主打的并不是“低价”标签,因为消费者已经有商品团这样的低价促销活动可以选择。而整点聚频道跟试用中心、天天特价的区别也比较大,是从接近成本的试用打折到完全的白送。

    “但我们希望消费者把整点聚当成买彩票,每天花一点时间就可以秒到超值的商品。因此也不会招客单价特别低的产品,目前最低是40元以上,以后希望可以拉高到200~500元,用以区分消费者。”唐斩说。

    总之,为了达到“提升”的目的,聚划算平台在2013年将更加追求单坑的产出,平台对于商品和消费者以及流量的理解将更加精细。“为了维持单坑产出,消费者的选择会变少,更加要求我们平台方提高对于商品的质量控制,比如每天200~300个商品。但是我们未来的选品更希望通过淘宝全网来选择,卖家不要为了聚划算而生产商品。”

    唐斩认为目前有很多商家为了上聚划算而研究规则,未来平台想要把这条路给堵死。商家只要做好自己的商品,超过同类其他的商品,自然就会被聚划算挑选中。

    聚划算今后的品类结构将采取8∶1∶1的比例,即8个常规类目商品+1个KA商家商品+1个小众类目商品。

    另外据聚划算小二糖西透露,2013年聚划算的常态化工作流程是一项商家激励计划,奖励Top卖家一定量的在线活动时长,当然也需要卖家分享其聚划算参团过程的前、中、后期准备,总结经验教训。

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