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    天猫小黑盒 将打造上万款“千万级”新品

    2021-01-08 10:14:16 来源:天下网商 人气:443

    天猫平台上,出现了一个“黄金赛道”。

    1月7日,在天猫连续第三届举办中国新品消费盛典上,阿里巴巴集团副总裁刘博(花名:家洛)透露,2020年有两亿款新品在天猫首发,相比上一年直接翻倍。

    还有几个数据值得注意。手淘首页的“天猫新品”入口,即天猫小黑盒的月活跃用户已达1.8亿;天猫新品成交占整体的比重也在提升,2017年只有24%,2020年已达35%;天猫上有近1000个品牌,过去一年实现了新品成交金额过亿的“小目标”。

    一系列数据说明,无论是人群增长,还是生意增长,天猫的新品策略都卓有成效。

    “新品已成为平台和品牌增长的确定力量。”家洛表示,新品对品牌的意义远不止于成交额,更重要的是在新需求驱动下品牌发掘新人群、新物种、新品类机会。“每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道。”

    他同时透露,2021年,天猫小黑盒将打造1万款千万级新品,帮助2000个品牌实现新品销售额过亿。

    阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁杨光(花名:吹雪)介绍,接下来,天猫平台将围绕“开放”与“聚拢”两个方向扶持新品,开放数据和技术能力,聚拢流量和营销资源,进一步提升新品爆发的效率。

    屡破纪录的天猫新品

    1月6日晚7时许,添可天猫旗舰店,一场新品发布会在“云”上开办。62岁的钱东奇又拿出了最初创业的劲头,在公众面前为自家产品打Call。不过这次,他坚持要用“添可品牌创始人”头衔,而不是“科沃斯集团董事长”。

    2020年初,添可智能洗地机“芙万”在天猫小黑盒新品首发,并借此迅速打开局面。“芙万”在天猫的年销量超12万件,其中双11期间全渠道销售突破4.1亿,拿下智能洗地机全网品类第一。

    “芙万”的一炮而红给了钱东奇信心,添可2021年度的新品智能料理机“食万”直接把发布会搬到了店铺直播间,同样通过天猫小黑盒新品首发。

    “我认为,今天如果做新品牌,天猫是所有渠道当中最好的阵地。”钱东奇此前接受《天下网商》等媒体采访时表示,在天猫,一个新品牌、新产品可以直接触达消费者,商家可“瞬间”收到消费者反馈,因而极大地缩短了新品牌、新品类孵化的“隧道期”。

    过去一年,天猫上的新品创造了不少销售纪录——1月1日,小米11天猫首发,5分钟全渠道销售突破15亿,雷军看到都说:“吓了一跳。”而此前,天猫小黑盒上,一款大益沧海普洱茶单品销售破亿,遭百万人排队疯抢;加拿大鹅的派克大衣,上新1分钟销售破百万元……

    天猫

    增长带来信心,与天猫小黑盒合作的品牌库在不断扩充。小米、欧莱雅、飞利浦等多个品牌,都与天猫小黑盒签署了最新的年度新品合作计划。

    “爆款制造机”是如何炼成的

    据透露,2020年天猫新品的孵化成功率高达60%,而优质新品孵化提速60%。

    创新都有风险,为何天猫能保证如此高的新品成功率?

    事实上,天猫之于新品,并不是一个简单的发布渠道,而是品牌与天猫共创,涉及趋势洞察、研发、上市等一整套严密的流程。往深了说,天猫真正想做的,是“Made in Internet”,也就是“C2M”。

    首先是趋势洞察。每一年的中国新品消费盛典上,天猫都会公布新一年的消费趋势,这是根据平台大数据分析、消费者研究得出的未来增长方向。“天猫小黑盒的所有产品都离不开趋势。”天猫品牌营销中心李勇(花名:玄弋)说,趋势不止于新的产品成分、新科技,还有新场景、新营销。

    今年,天猫根据消费场景、产品设计、价值定位等三大方向,同样发布了“仪式暗示”“极致细分”“身份共识”等天猫小黑盒九大新品消费趋势,与新品的研发、运营、营销紧密贴合。薇诺娜的“冻干面膜”、钟薛高的“度数雪糕”等都是新赛道中的佼佼者。

    选择趋势产品只是新品孵化的第一步,接下来,天猫还会深度介入品牌新品从构想到落地的多个环节,甚至提前大半年跟品牌敲定新品上市计划。

    据介绍,天猫与品牌方的对焦细化到方案的各个细节,包括产品定价、卖点、种草方式、代言人甚至库存准备。

    最近大火的代餐品牌Wonderlab创始人刘乐说,正是与天猫团队的碰撞过程中,将品牌定位从减肥产品拓宽至健康产品,打造出“新晚餐计划”这一新的产品概念。同时,他们在分析天猫后台大数据后发现,不少用户是半夜吃代餐,原有的75克包装太大吃不完,基于此,品牌立即做出50克小包装,果然一经推出就很受欢迎。

    不仅如此,在新品上市时,天猫还构建了强大的营销产品矩阵,为新品造势。

    例如天猫小黑盒最新推出的“Heydrop尖货抽签”,专门针对限量版稀缺新品打造。这款工具最大的亮点在于,过去限量款抢购主要拼手速,其间还可能会掺杂大量黄牛,这并非品牌的初衷。而有了Heydrop尖货抽签,品牌一方面可营造话题,还可通过智能化推荐,让品牌真正的重度用户和忠诚用户买到限量产品。

    2021年,天猫新品怎么干?

    2017年3月,天猫新品首发阵地“小黑盒”正式上线,这被视作天猫发力新品的开端。不到四年时间,天猫小黑盒快速进化、迭代,如今手淘首页的“天猫新品”月活跃用户超过1.8亿。而且,天猫小黑盒已拥有超过1亿的重度新品消费人群——他们的年度消费账单中,超50%来自新品。

    天猫品牌营销中心总经理敖树峰(花名:苏誉)说,新品的丰富供给,也意味着天猫平台的活力,品牌和消费者用新品在这里频繁互换供需,产生链接。

    到了2021年,天猫的新品怎么做?

    吹雪用两个词总结,“开放”和“聚拢”。即数据、技术进一步开放,流量、营销资源进一步整合、聚拢,为商家提供从数字技术开放、用户沟通升级、运营阵地升级,到超级新品小黑盒等多维度的能力提升。其目标是,集阿里生态之力,提升新品爆发的效率。

    作为天猫新品首发的阵地,小黑盒也将全面升级,围绕人群、场景、内容、公私域等四大方面,提供全新的产品矩阵。

    具体而言,2021年,天猫小黑盒将针对几类重点人群进行针对性运营,包括奢品追新人群、潮流追新人群、跨品类人群、品牌会员及老客4大群体。

    据悉,天猫小黑盒频道二楼将作为奢侈品牌上新的阵地独立展现。即将于1月12日正式入驻天猫的著名重奢品牌古驰,会为天猫小黑盒奢品频道带来开场秀。

    此外,天猫小黑盒还将在直播、逛逛等内容场发力,包括与品牌店铺直播联动,打造“超头部主播”“专业KOL”“明星互动”等三个不同层次的直播模式。淘宝第一主播薇娅被聘为“天猫小黑盒开新官”,而未来一年小黑盒还将网罗各个领域Top的专业达人和主播,为商家提供更丰富的直播营销解决方案。

    新品,将为品牌创造更大的新价值。

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