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    天猫“潜入”B站,“猫天天”的身份正式出道

    2020-12-29 10:25:34 来源:天下网商 人气:437

    抓住这届年轻人,已经成为所有品牌和平台的共识。

    作为平台,天猫年轻化的转身更为彻底。两年前,天猫就官宣了在年轻人中颇受关注的易烊千玺作为代言人。今年8月,天猫迎来第二位代言人“千喵”,它是易烊千玺首个虚拟形象。

    今年以来,天猫包揽了B站线下所有狂欢活动——Bilibili Macro Link(简称BML,国内最大ACG演唱会之一)、BilibiliWorld(简称BW,大型动漫嘉年华)。不仅如此,天猫还以“猫天天”的身份,“潜入”B站,正式出道。

    天猫

    “猫天天”是是一只整天喊着“我的头好大”的黑猫。乍一看,你一定会对它无比熟悉。作为天猫多年来的形象IP,几乎每一次剁手时都会看到它。不过,与此同时,你还会感到陌生——因为从来没看到过它如此动感、又如此有个性的一面。

    这是天猫在年轻化路上的又一次尝试。而这一次,有些不一样。

    今年8月,天猫冠名的B站线下狂欢BML云 Live ,“猫天天”与四位知名UP主一起表演《买买买》,弹幕戏称:“广告区的顶流来了”。与此同时,“猫天天”首次进入直播间与 UP 主一起推荐神奇好物。

    今年双11期间,“猫天天”与洛天依、高达、宝可梦、航海王、魔兽世界、罗小黑战记、灵笼、我的世界、第五人格、LINEFRIENDS 等众多嘉宾形成强势组合,为这一购物狂欢季加码。这个叫做“突破次元壁”的视频播放量超过100万,收获近5000条弹幕。

    “猫天天”并没有距离感,不仅可可爱爱,而且非常接地气。几个月以来,B站上的很多用户已经和“猫天天”打成一片,他们自称“撸猫人”,会在“猫天天”出来时,在弹幕上打出它的名字应援。

    显然,作为天猫打入B站的重要IP,“猫天天”是带着任务而来。

    包揽B站狂欢节,天猫自己出道了

    现在的年轻人平时都在哪里蹦跶?答案中必定有”小破站”——B站。

    B站可以称是现在Z世代最爱逛的社区。数据显示,B站81.7%的用户是90后和00后,中国每4个Z世代中就有1个扎在B站,每天为其花费1个多小时。

    这种对年轻人的线上聚合力,也在线下得到验证。B站每年都要举行两类线下狂欢,一类是BilibiliWorld(BW)线下嘉年华,有演出、展览以及各种up主的面基会,可以说是二次元爱好者的天堂。今年两场BW,7月在上海,12月在广州举办。

    第二类是Bilibili Macro Link(BML)次元演唱会,也有两场。7月场是B站up主的舞台演唱会;12月场是虚拟主播VR演唱会。

    BW和BML堪称是Z世代的年度盛会,7月份的BML直播UV2391万,在B站全年各大直播活动中高居榜首,足见其对年轻人的号召力。

    这个与年轻人沟通最大的场域,天猫当然不会错过。今年天猫包揽了这四场盛会的冠名权,*足存在感。

    天猫并不愿止步于此。

    “我们不想只做普通的冠名方,生硬地去推品牌。我们希望以一种比较原生的内容方式与B站上的用户沟通,让他们能够喜欢我们。”天猫市场部一位工作人员表示。

    在这个背景下,“猫天天”诞生了。

    7月的BML云 LIVE现场,“猫天天”正式出道,与四位知名UP主同台演绎歌曲《买买买》。在一波气氛热烈的互动种草中,憨厚可掬、萌态十足“猫天天”形象也随之深入人心。

    潜入“小破站”,网红up主诞生记

    为了准备正式出道,“猫天天”早就“潜入”B站,努力“整活”。

    上述天猫市场部工作人员表示,在调查B站年轻人喜好后,他们设计了“猫天天”的形象和人格特质——这是一只“萌宠”猫,很会玩儿,有点皮,又萌又贱。

    与人们大多数场合看到的天猫logo形象不同,“猫天天”被赋予了十足的人格魅力。“他有时候可爱,有时候又很鬼畜,多种属性并存,具有一种反差感。”

    从故事设定看来,猫天天的身份也颇有认同度,不仅是一只猫,还是个“摸鱼党”“打工人”“尾款人”……这些符合当下社会情绪热点的人设打造,容易让用户产生共鸣,迅速拉近与当下年轻人的距离。如今,每当“猫天天”现身,都会出现一整屏的打call弹幕。

    不同于人们平时看到的冷冰冰的logo形象,它是活生生的,有温度的。

    事实上,天猫本身就变得越来越年轻。淘宝天猫平台上目前已有近2亿95后,这一庞大的Z世代人群聚集,也正让天猫呈现出新的活力。让年轻人趋之若鹜的网红新品牌层出不穷,更了解同龄人消费习惯的90后CEO扎堆涌现……

    最近这届双11,天猫相关的许多热词登上热搜。比如“尾款人”“吃土人”等词条走红,都代表天猫上有越来越多年轻人在活跃,创造出新的文化语境。

    随着Z世代登上消费主舞台,与年轻人的沟通越来越成为品牌的重大工程。与其观望他们,捉摸不透,不如深入他们,甚至成为他们中的一员。

    天猫正在用灵活的身份转换,创造出一种与Z世代新的对话方式。

    突破次元壁,*新“世界观”

    “在浩瀚无垠的宇宙中,有两颗特别的星球,一颗是天猫星,一颗是人类生存的地球。因为向往未知和探险,天猫星少主猫天天和他的心腹喵酱来到地球……”

    脑洞大开的故事设定,从一开始就牢牢锁住了用户的眼球。“猫天天”在B站的大戏,才刚刚开演。而视频的弹幕画风是这样的:“来看猫片啦”“前方核能”“再来亿遍”“百万助攻”……

    进入12月,相比于此前较零碎的内容表达,天猫在B站开启了一个更为完整的“次元世界”。天猫对二次元内容进行了更为深入的探索,也*新了一个独特的“世界观。”

    在这个世界,除了“猫天天”之外,也有新的角色加入——“喵酱”。这是一个可爱的喵星少女,陪伴“猫天天”来到地球,丰满了整个天猫宇宙。

    在BML—VR现场,猫天天与B站头部UP主hanser以及中国本土最具人气虚拟UP主之一泠鸢,一同表演了一曲《大喵喵与小喵喵的出道生涯》,同时喵酱也在现场发布个人小片,宣告出道。

    12月26日,BilibiliWorld现场,天猫“喵人馆”正式开张。动画世界观中的概念被还原为线下四大主题展区,分别展示不同的IP形象及周边,并邀请B站头部UP主LexBurner出任一日馆长,当天引爆活动现场。同时,线上“喵人馆”专题会场也同步开启。

    12月的广州,BW现场人头攒动。相比一次普通的逛展,“喵人馆”塑造的崭新“次元世界”,让人们更能沉浸其中,逛买更走心。展会现场此次天猫合作的IP品牌,比如灵笼、第五人格、万代、GSC、航海王、雷蛇、暴雪等,也都受到追捧和热销。

    年轻人在B站追逐的次元好物,都可以在天猫找到。至此,“猫天天”的二次元世界与现实世界连起来了。

    这场从线上到线下的狂欢,联动近千个品牌商家,为消费者再次打开了一种全新的消费场景体验, 以年轻人喜欢的方式与之对话。

    新消费世代,国潮来袭,汉服破圈,潮玩崛起。消费市场正在经历用户从单纯“物质消费”向“精神性消费”转变,在这背景下,IP消费成为显著的消费新趋势。

    事实上,二次元文化已经成为不少Z世代生活的一部分,他们混迹“小破站”追动漫新番,在天猫上购买手办、动漫T恤、各种cos服等IP周边,乐此不疲。

    去年天猫《二次元IP带货力》榜单显示,奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师成为二次元IP销量的Top5。二次元用户付费意愿和能力惊人。

    今年天猫双11期间,IP授权商品销售额增长达到76%,IP授权商品款数增长15%。IP电商销售指数前部榜单中,既有92岁的米奇,也有年轻的B.Duck、冰雪奇缘以及小黄人。无论是更多商家的入局,还是更多年轻人高涨的消费意愿,都显示了IP周边销售的火热。

    “我们也结合年轻人愿意为年轻人买单的特点,打造了创新的IP营销方式,围绕着潮流、明星、文创等领域,和商家品牌一起打造更多的内容和商品,不断满足年轻消费者的个性化需求。”天猫市场部总监陈炳潮表示。

    而不论是派“猫天天”潜入B站营业,还是手淘改版,推出更符合年轻人使用习惯的视频化信息流,都显示了天猫正在用更开放和真诚的态度,欢迎更多年轻人的入场。

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