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阿里高管 TOP商家分享,爆款制造机新一年没那么难

2018-12-20 10:17:22 来源:天下网商 人气:222

复盘2018,我们或许可以从中窥出一些2019的新风向。“创造需求创新品类,可以给品牌建设带来崭新的命题和机遇。”天猫总裁靖捷认为在增量市场创造需求是企业增长的关键。“技术创新,将创造新的商业价值。”阿里巴巴人工智能实验室总经理浅雪认为,阿里一直是一家技术公司。

“移动互联网时代,要想把营销做好,关键在于建立一个长效机制,与目标用户建立持续的情感连接。”新世相创始人张伟揭秘了团队打造爆款的要诀。

“与其更好,不如不同。”年过六旬的曾德钧侃侃而谈猫王收音机,他的第六次创业经历。

“内容营销与多平台推广、红人品牌矩阵的相互扶持、品牌赋能是流量红利的三个抓手。”网红经济下半场,红人雪梨说出了她的计划。

这些精彩的分享都来自于2018新网商峰会。除了他们,还有百威英博中国区数字商务总裁Martin Suter、戴森中国区数字营销及电商总监 Andy Li、韩都衣舍董事长兼CEO 赵迎光等数十位嘉宾出席并分享了他们在各自领域探索多年的心得和经验。

以下精选了部分嘉宾的精彩发言,进行编辑整理。

天猫总裁靖捷:2135亿隐藏的信号

天猫总裁

2019年,企业的增长来自两方面,第一,在存量市场中优化体验,释放需求;第二,在增量市场加速供给,创造需求。在存量市场中,体验不畅、售后服务的不到位、金融服务支持的不健全等因素,造成不少消费需求仍未被有效满足。

在一个十几万平米的家居卖场中,无法快速找到户型所需商品,即便看中了一款沙发也不敢立马下单,因为不知道实际效果,家里人是否会满意。通过天猫新零售改造后的居然之家,消费者看中家具还能通过天猫APP对自家户型进行效果“试穿”,解决了行业的消费痛点。

天猫新零售重构还在发生。今年双11,天猫从线上走到线下,全国12座新零售理想之城,超过20万家门店完成了数字化改造,有接近50万导购通过钉钉与消费者实时互动,天猫正和品牌消除消费者在购物中的障碍。中国正在面临消费结构的升级,基于大数据的能力,加速创造的新兴品类正在重新定义中国消费者的生活。

天猫的新品创新中心现在已与15个行业,超过600个品牌深度合作,共同对未来一年乃至三年的产品进行部署。同时天猫大数据还让新品的成功率更高,基于天猫海量消费者评价数据分析,结合天猫精灵人工智能技术的互补,科沃斯扫地机器人成为今年天猫双11黑马。

产品创新决定了一个企业是否能够在市场上事半功倍,也是企业能够获取市场的份额以及营收增长和盈利的关键。创造需求创新品类,可以给品牌建设带来崭新的命题和机遇。

百威英博中国区数字商务总裁Martin Suter:从电子商务转换成数字商务

百威英博从营业额来衡量,是全球第五大消费品公司。去年,百威品牌在全球最有价值的品牌榜中位列第33位,价值超130亿美金。在中国,百威集团旗下最早的啤酒酿造厂始于1900年,目前共建超过29个酿酒厂,中国是百威啤酒最大的消费市场,其销量超过美国市场。

去年7月,通过天猫超级品牌日,百威深挖和FIFA世界杯挂钩的IP,进行全域营销,和消费者互动。在这场活动中,首先选出巴西、阿根廷、德国等八个国家,和天猫合作推出以此八支球队为主题的啤酒;与消费者连接互动,做好数据运营;充分运用社交媒体,推出比如中国队2022年主题的包装啤酒,以2022年为主题进行一些讨论,引导话题发酵,吸引流量。基于此,销售额比2016年增长了10倍,触及了亿万级的消费者。

当下,新零售对物流速度要求更高,百威为提升消费者购买频率,还改善了送货时间,比如由之前的根据客户周末聚餐定期补货配送,响应客户即买即到需求,实现一小时送达;分析消费场景,推出家庭装套餐;与盒马鲜生的10个城市几十家店也开展合作,扩展渠道。

目前,通过全渠道营销,沉淀消费者数据,有助于我们精准营销。比如借力阿里大数据,对于热爱足球的人进行营销,挖掘潜在啤酒消费者;针对不同的球迷,推出不同的包装,实现千人千面的个性化营销。百威还通过四个支柱完成文化推广:和时尚设计师合作,捕捉时尚亮点;赞助画廊和美术馆,关注年轻艺术家,将之与产品和品牌连接;音乐是和消费者连接的一个激情点;夜生活消费场景是主攻目标。

为了适应中国目前的数字商务环境,百威团队已从电子商务转换成数字商务。

阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴人工智能实验室总经理浅雪:技术创新驱动商业价值

阿里

2135亿背后,是阿里巴巴人工智能、云计算、大数据等技术对合作伙伴的全面赋能,技术创新正在创造新的商业价值。今天互联网正进入第三次的技术浪潮,进入一个以语音交互为起点的新的领域,即AI+IoT的互联网 。阿里巴巴人工智能实验室在智能家居、智慧出行、智能商圈领域全面布局。

在家庭场景,打造了天猫精灵AI智能音箱品牌,它以语音交互开启了一种新的生活方式。不到一年时间,天猫精灵做到了中国第一、全球第三的市场份额,在未来还有更多的增长空间。天猫精灵与合作伙伴共同打造AI联盟,通过蓝牙、WiFi、云端等连接方式,让更多家居产品变得智能。到今天为止,已经有近400家品牌、 近300个IoT平台、7500多万智能设备连接到了天猫精灵可以声控的平台里面。今年双11,天猫精灵从品牌、技术和销售三个方面赋能生态合作伙伴,让美的电热水器、科沃斯扫地机器人等共获得28项品类第一。

在智慧出行领域,天猫精灵与沃尔沃、奔驰、宝马、奥迪等全球车企巨头展开合作,将通过天猫精灵车载人机交互系统,实现车与家的互联互通,让出行更加美好。在智能商圈领域,阿里巴巴人工智能实验室打造的机器人已经在盒马机器人餐厅、阿里未来酒店等上岗,减少服务人员重复性劳动,为用户带来更加智能化的体验。无论作为个人家庭语音助理,还是服务于汽车出行、商圈机器人,天猫精灵希望能够实现和改变的是,第一时间将所有商品的服务信息传递到用户手中。

新的时代有新的变化,不变的是技术驱动、用户导向和开放心态。天猫精灵希望与合作伙伴一起,通过技术创造新的商业价值。

阿里钉钉副总裁杨猛:商业模式4.0时代的新工作方式

数字经济时代,大数据已经成为我们最核心的生产资料,大数据,已经真真切切在我们身边,商家朋友们每天在经营管理上已经离不开大数据。2005年,全球TOP10市值的公司大部分都是能源企业、金融企业,但是今年前10市值的公司已经是科技企业、互联网企业。这背后的核心因素,是底层基础设施现在已经变成了大数据,这已经是不争的事实。在这样的背景下,企业的工作方式也将被重新定义:

核心竞争力的转变:在商业模式的4.0时代,也就是大数据驱动的端到端全网全渠道融合、全域高效商业连接的新零售时代,企业产品、技术将不再是最核心的竞争力。在这个时代里,企业的组织在线、员工在线、用户在线,到整个业务的沟通、协同和生态,将成为企业内生环境上最核心的竞争。所以帮助企业实现真正有组织的营销管理,这个理念的升级,是钉钉今天想带给大家的。

管理变革:从IT到DT的时代,中国逐渐成为时代的领跑者。在这个阶段,管理变革是引领整个企业组织数字化、在线化变革的根本,是顺应新时代商务模式和合作模式的必要条件。在钉钉的工作方式里,人、物、场有了重新的定义,通过全区域的在线化、数据化,所有业务进行神经网式更高效发展。

效率的全方位提升:钉钉产品设计,最初就是萃取阿里巴巴的管理思想和工作方式,以及我们的技术能力。我们把它封装成今天钉钉的底层,结合原有的OA系统、ERP系统,通过钉钉的开放平台,叠加硬件技术,让企业从内部的人、组织到外部的商业沟通实现效率的提高。

钉钉在越来越多的领域实践优化服务。无论是在阿里数据化运作的体系中,还是在制造、金融、互联网、教育、医疗等领域,都有了完整的行业解决方案。在4.0时代,通过工作方式的变革以及“人财物事”的打通,中国广大企业将真正实现数字化转型。

未来,品牌商要从研发、制造数字化到零售数字化,再到最后全链路消费者体验数字化以后,一切都沉淀在数据银行,用数据反哺经营动作、经营思考、经营决策。而天猫将通过新品首发,做好人群运营,全渠道数字赋能,继续帮助品牌商布局新零售赛道,沉淀消费者资产。

杭州宸帆电子商务董事长朱宸慧(雪梨):流量红利的三个抓手

雪梨

2018年,无论是网红的数量,包括网红的粉丝数,都有较大规模的增长。从微博的数据可以看到,今年微博网红人数同比增长51%,粉丝规模同比增长了25%。

在2015年以前,我一直是单店铺、单品牌的运营模式。但是2015年,网红经济大爆发,越来越多网红孵化机构出现,网红经济商业模式也越来越成熟,所以我成立了宸帆。结合经历,我觉得抓住流量红利主要分成三方面。内容营销与多平台推广。传统广告宣传中品牌与消费者的距离非常远,但现在通过内容营销,你要去告诉粉丝品牌是如何创立的。比如发一个新品,我会去询问粉丝意见,增强他们对品牌认知和认可度。现在,渠道和内容呈现方式越来越多样化。所以,要通过视频、直播等多样的方式,多渠道布局去把产品研发过程或者品牌设计理念传递出去,这是我常说的品牌共创。

红人品牌矩阵的相互扶持。它可以理解为聚沙成塔的过程,就是不同红人IP价值间相互扶持。每个红人品牌的风格、产品具有差异化,有着不同的细分市场。所以,我们完全有可能通过同一个流量入口,完成向多个品牌传递流量,让用户在同个流量入口,看到不同品牌,之后根据自己喜好购买。相反也可以通过多个IP价值,将消费者导流到同一个品牌中。

品牌赋能。红人社群经济是品牌主们挖掘商品价值的重心。品牌立足于社群大数据去寻找适合自己的产品以及市场定位,从而带动产品的创新。红人们借助品牌的赋能,让品牌的知名度以及口碑成为红人商业价值的佐证与助力。两者联名合作既可以实现关系营销,又能促成双方品牌价值的交换。

猫王收音机创始人曾德钧:与其更好,不如不同

猫王

54年前,我第一次见到了收音机,它打开了我通向外部世界的一扇窗口。

1992年,我第一次来到深圳,开始在深圳做音箱相关的创业,看着中国的音箱工业一步步走过。在14年前,我重启了收音机之门,那时候,我一年只能卖300台。到了2014年,身边的年轻人问我要不要一起玩,敢不敢拥抱互联网?快60岁的我,选择了要。第一个众筹做得很早,成了第一个过百万的硬件项目。

后来,众筹一个比一个做得好,到了2015年,猫王2众筹了360万,短短一个月,众筹了1800台。这一年,我们开始了品牌化运作,卖出了10000台收音机,我发现拥抱互联网、拥抱年轻人之后变化是多么大。

既然跟年轻人一起玩、一起创业,那产品必须要年轻化。每年卖300台,我的人群定位是65岁用户,一年卖10000台,我的定位是35岁用户。这时候我开始想怎么把产品卖给25岁左右的用户,于是有了猫王小王子产品。

但销量上去之后,我们开始面临产能问题。内部讨论后认为不是只有原木手工才是匠人匠心,只要追求极致,更多用户去喜欢、认同它,它也是匠人匠心。就这样,我们出了小王子OTR,采用金属外科,喷金属烤漆。2017年,猫王突破了百万销量,2018年突破也会超过这个数。

当然,现在AI大时代已经到来。传统收音机已经没落,猫王靠外观完成了0-1,但是红颜易老,怎么样让收音机可以永远保持在我们身边?与其更好,不如不同。我们研发了不再受到无线电传播信号的限制,与用户高效连接的收音机。在未来,猫王收音机希望能去建立声音内容千人千面的个性化连接。

制造创新永远在路上。

阿里鱼副总经理三愚:新生态下的IP赋能

随着90后消费经济的崛起,IP在购买决策中起到了催化剂的作用,新生态下,品牌利用IP不仅仅是做简单的衍生品,而是要挖掘IP形象和内容背后的情感粘连点。只有IP和品牌、产品、服务中的任何一个链路发生黏连,才能帮助商家拉新圈粉、提升品牌力、获得更多的溢价价值。我们希望通过IP做出来的商品是有温度的,通过IP赋能的品牌是有故事的。

阿里鱼在前不久的商家大会上,发布了两个计划。第一是“鱼跃计划”,旨在打造基础生态,通过授权宝、数据宝、版权宝、分销宝和流量宝等核心产品平台,为国内外版权方和优质品牌商家提供一站式互联网授权解决方案。

另一个是“锦鲤计划”,将为商家提供皮卡丘、高达、丑娃娃、头条都是他、旅行青蛙、中国国家博物馆、颐和园、梵高美术馆等多个国内外优质IP,涵盖动漫游戏、影视综艺、艺术文创、明星艺人等重点领域。

未来,阿里鱼业务将从单纯的B2B业务,衍生到B2B2C业务,把整个IP从孵化到授权,从商品,到服务,所有链路环节全部打通,这就是新生态下的IP赋能。

韩都衣舍董事长兼CEO赵迎光:互联网品牌第三个红利期到来

韩都衣舍

对于纯互联网品牌商来讲,在线上先后经历了三个大的红利期,分别是流量红利期、营销红利期和产品红利期。个人判断,产品红利期是从2017年开始的。所以,现在作为品牌商,对供应链的重视程度发生了本质的变化。

在传统的组织模式里面,有运营、产品、采购以及行政系统,随着企业规模的发展,系统之间的“墙”会越来越硬的。2010年开始,韩都在力所能及范围内开始研发自主决策支撑系统。我们把销售、研发和采购体系这三个关键体系线一体化,打破了内部的墙,实现内部的柔性。同时,从实践来看人的能力有天花板,也同样需要通过不断增强系统,才能增强人的能力。

这个系统里面,所有在运营的商品,每天都会有一个排名图,包括畅销的、好卖的、不好卖的排名图。以双11的羽绒服为例,我们在每年6月份,提前会开发一些款式,基于款式准备一些面料和辅料。6月份第一次下单,随后小组会根据每个节点的数据,不断去调整每个款式的数量。

过程中,小组会保持与供应链细节沟通,他们明确知道要在哪些时间预留多少产能,加上面辅料都已到位,反应路径是特别短的。所以,品牌内部做了改革之后,再配上系统的支持,这是韩都供应链能够比较柔性的重要原因。

当数据文明全面取代工业文明的时候,你的智能下单、返单的能力,基于智能运营的组织创新,才是企业的竞争力,也是解决供应链柔性的核心要素。 

戴森中国区数字营销及电商总监Andy Li:“卷发棒”爆款营销如何炼成

很多品牌营销会遇到两个问题:竞争激烈度快速上升,媒体通胀快于经费增长;转化率低且耗时长,客单价高但复购率低。戴森售价高,消费者决策周期非常长,利用全域营销,让用户从被种草到转化不流失,数据作用非常重要。

戴森选择媒体的第一标准,就会看数据是否支持回流,回流速度要快,次日就要看到昨天的投放结果,从而可以动态调整;还有一点是看媒体能否投放到我们指定的精准人群,而不是简单的选标签投放。

我们内部有一套方法学倒过来看,就是用消费者的最终转化回看他所经历的媒体的触点,用数值去回溯,这是衡量媒体有效性非常好的一种方式。

戴森今年有个单品非常火:卷发棒。火的程度超出了我们的预料,但是我们的备货十分不足。不过,卷发棒为戴森带来了大量的新客流量,其中不少用户在双11购买了其他商品。所以,明年我们有可能会在同样时段,再上市黑科技极其强的新产品。它具有极强的引流能力。

从8月开始,我们就利用阿里全域营销的能力,在进行全面的推广。比如我们圈定了5个非常有趣同时又很有商业价值的人群,里面有一个叫做银发科技控,他们是一群年纪较大、具有强购买力,敢于下手黑科技产品,这是我们之前营销端没有做过任何沟通和触达人群。

阿里造物节对我们来说是获取大量年轻消费群体的一个新的方法,超级带货官、王牌导购这些直播节目,也为我们带来了不错的效果。 

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