2013玩法变了，淘宝在改变，卖家也需要改变

        有尝试过在淘宝开一家小店，阿里巴巴也注册了小旺铺，主要是体验电子商务的环境，与时俱进，不要掉队了，从事女鞋生产多年，主要以外贸和代加工为主，部分客户是天猫商家和集市皇冠卖家，其中包括国内最前沿几个著名女鞋品牌，所以跟淘宝还是有很大的缘由的。作为传统的制造业来说，也一直在关注电子商务的变化，留意电子商务未来的走向。

        中国互联网近年来一直遵循这样一种逻辑：有流量就有生意，没有流量就等于被世界遗忘。淘宝卖家也不例外，流量才是王道。我想这个“王道”在当今电子商务行业应该没有异议的。

        淘宝上商品的展现机会来自于搜索结果页面右侧直通车广告和尽量做所谓SEO优化才能在搜索页结果中排在靠前的位置，以及去买各种各样的广告位获得流量，还有不少卖家在微博、微信以及在像我们的淘宝论坛一样拉流量——网上的生意规则被固化为一种拼资源获取流量的较量。

        在某研究机构的调查报告中了解到，40%的网店推广费用占到总成本的10%-30%，25%的店铺推广费用已然占到了总成本的30%到50%，甚至有5%的网店推广费用占到总成本的50%到75%。仅有30%的店铺推广费占成本的10%以下。

        尽管在淘宝投广告的转化率可能是整个电商平台中最高的，但大部分商家感觉“直通车”的价格虽然在一路看涨，效果却越来越差，花高价钱买了爆款词，生意却没有以前好。淘宝负责人语嫣也看到微博上“淘宝上生意难做，已是同台的竞争”等等抱怨，但在这次淘宝十年规划发布中淘宝的数据让她认为“不是这样的”：在外面喊的是没赚到钱的，赚到钱的都不说，闷声发大财。在这位淘宝负责人眼中，倒是卖家们的思路亟待调整：原来店铺少，一些卖家躺着都能挣钱，但是现在卖家多了，流量成了紧俏资源，而且买家行为也变了，卖家如果不能随之改变，生意就会越来越难做。

        那么如何发现变化呢？搜索就是买家行为变化的晴雨表。在语嫣看来，2011年到2013年的买家行为发生了很大变化，例如2013年5月淘宝上长关键词搜索对PV的导流贡献同比上涨了9.4%，而高频词、爆款词的搜索量下降了6.4%，另外低频词占整个引导PV的比重上升了3.5%——这意味着，买家知道自己需要什么。这个时候卖家就需要作出改变：搜索量向长尾发展，不会集中在几个头部关键词，比如宝贝详情页里面的文字描述没有引起卖家的重视，以为放美观的图片就够了，宝贝文案——卖家一定要重视起来，文案及关键词不改变，买家搜不到你，生意当然不如以前。

        事实上，淘宝管理者早已在反思过去的买搜索流量和广告位等机制是否对淘宝的未来有益。他们的答案显然是否定的——靠拼钱的流量只属于少部分有实力玩得起的商家，许许多多中小卖家的宝贝永远无法获得展示的机会。

        于是，淘宝的管理者们一直试图建立一个新的秩序来让淘宝的商家们重新站在一个公平的展示机会面前，尽量取消特殊标签，比如细节，金牌卖家等等服务，取消大小卖家待遇上的区别，新秩序的机会并非通过砸钱，而是要通过他们自己对产品进行定义“标签”——让买家通过搜索标签来直接找到卖家的宝贝，而不需要通过拼资本来获取流量。

        淘宝建立初期，遵循的是ebay的拍卖机制，按照商品的上下架时间来排序展示。后来到了2006年前后，搜索的出现让淘宝的整个生态发生了一次大变革，商品开始打乱顺序，按照搜索的内容呈现以及再加入商品权重的概念，与此同时，还有另外一种传统的呈现方式——类目，一直延续到今天。类目之下再有子类目、子类目之下还有类目。据了解，现在淘宝上大约有2万个类目。

        在第二个变化时期，淘宝的卖家基本上都是靠流量为基础，在淘宝内部被称为“猎手型卖家”，通过各种方式搞到流量后卖货即可。

        而这次，淘宝正在规划的第三次大变革，其核心是让淘宝创造SNS，建立以每个商家为核心向四周扩散的毛细血管。这个时候如果一个商家搞来了流量后，就不再单纯是卖货，而是要集中找出那些最符合自己店铺的买家，并且沉淀下来，经营他们，建立一种以淘宝为纽带的商业生态圈、朋友圈。淘宝试图让这些商家的生意不再依靠获取新客户来实现增长，而是要靠老客户。这个时期，流量不再绝对重要，流量的使用效率才重要。

        “2013玩法变了”。让卖家有能力直接找到新、老买家，卖家将不再被流量所困扰，他们自己能吸引新客户，圈住老客户，买家也能顺利找到商品，提升购物效率。

        淘宝的管理者们尝试用搜索个性化、推荐引擎和大数据来实现这个规划，尝试让买家在搜索结果中看到自己关注的店铺排名靠前，“我的淘宝”页面则会猛推用户收藏的店铺新品，不管它是皇冠店还是心钻店。淘宝还计划引导卖家用微博、微信、论坛等方式做推广，有些从来不在淘宝开直通车投广告的商家,生意照样红火，还有以口碑相传的特色小店。

        越来越多的大数据工具以及“更好的环境”将可能开放给淘宝卖家——这源于淘宝管理者们的一些观察，一些熟悉的店铺某天突然把店名改成了非主流之类的店名，一个店铺名称几十个字的不在少数，甚至出现加上商品类目品牌种类等等，特殊符号一大串的无意义店铺字号也可以发现。这让他们开始反思，为什么商家为了做生意连店铺名称都不要了？淘宝管理者们认为还是自己做的不够好：没有提供一个让买家通过字号记住卖家的通道。搜索店铺功能没有起到应有的作用。

        因此淘宝要推出“淘字号”，每个卖家有一次机会重新给自己命名，但不能重名，淘宝将建立从店铺名称进入店铺的通道，以及基于淘字号的卖家和买家建立直达的工具。语嫣称之为“这个可能是卖家最终安居乐业最基础、最底层的东西”。搜索店铺名称的出台就本人的理解，有以下几点：首先，店铺名称固定下来后，字号就相当于一个品牌，可以充分的去做广告，包括各种网络媒体和纸质媒体，甚至电视传媒。在消费者心里留下深刻的印象，在老客户中确立口碑，容易留住老客户。第二，如果店铺要长期稳定的开下去，留住老客户，必须在质量品质服务上做出更多的努力。总的来说，口碑和质量也会在店铺字号品牌维系当中，对于卖家来说也起到很好的自我约束作用，质量和服务不好，何谈留住老客户？这个也是体现卖家自管理的理念。

        就“淘字号”来说，是未来淘宝持续稳定发展的基石，而商品搜索更多的意义在于浏览淘宝大千世界，成为了解和比较同类产品或新产品的渠道。

        此外还有防盗图的知识产权保护，能够更数据化地对自己老客户进行实时营销、个性化搜索，商品分类以标签的体系进行，了解消费者的兴趣爱好并把消费者变成粉丝，彻底打通卖家直达和影响买家的通道，比如微淘、微博、购物车等。

        而语嫣描述的下一个“样板房”概念就更加“玄妙”——此前卖家经常为了一个商品放在哪个类目下能够获得更多的流量而纠结，而语嫣正试图让卖家摆脱这样的流量困境。她希望未来的淘宝就像一个样板展示间，所有的商品在仓库的固定地方，消费者通过去看样板间选择产品，最后根据商品货号到仓库去提货。

        于是卖家的事情可以简化到：去想办法搭建好自己的“样板间”，自己搭也可以，与别人合搭、请别人搭、跟着淘宝搭都行。麦麦协作、店铺后院、值得买以及店铺装修、代运营等等都是体现这个思路。最终消费者是通过样板间认识到宝贝，摆脱卖家在类目之间的流量资源争夺问题。

        这个规划的实施会让淘宝损失多少广告收入？又会有多少新的收入出现？这一切都还是未知数。

        按照淘宝内部有关人士的看法，淘宝如果想要往前走，既要留住买家又要留住卖家，这件事情必须做，一旦成功，淘宝将会进入一个新的快速发展阶段，重要的是不再有瓶颈。当然了，前提是淘宝卖家们很快学会新规则、新玩法，及时跟进，不要掉队。